การสร้างแบรนด์ประเทศ

การ สร้างแบรนด์ให้กับประเทศไม่ใช่เรื่องใหม่ แนวคิดเรื่องการสร้างแบรนด์ให้ประเทศ (‘’Nation as a brand’’) เกิดขึ้นประมาณปี ค.ศ.2000 ซึ่งการที่โลกมีความเป็นโลกาภิวัตน์มากขึ้นในทุกด้านทั้งทางเศรษฐกิจ การเมืองและสังคม และยังมีแนวโน้มจะเป็นโลกาภิวัตน์มากขึ้นอย่างต่อเนื่อง (ดังเห็นได้จากรายงาน KOF Index of Globalization ปี 2010 ซึ่งรวบรวมข้อมูล 208 ประเทศ ตั้งแต่ปี 1970 – 2007 พบว่า โลกมีความเป็นโลกาภิวัตน์มากขึ้น) ปัจจัยนี้มีส่วนทำให้ปัจจุบันหลายประเทศในโลกหันมาให้ความสำคัญกับเรื่องการ สร้างแบรนมากขึ้น

การสร้างแบรนด์ประเทศ (Nation Branding) คืออะไร?

คำนิยามมีอยู่หลากหลาย แต่หากอธิบายอย่างง่ายเพื่อเป็นพื้นฐานในสิ่งที่เราจะคุยกันต่อไป การสร้างแบรนด์ประเทศในที่นี้อาจหมายถึง การสร้างหรือการพัฒนาอัตลักษณ์ ภาพลักษณ์หรือชื่อเสียงของประเทศขึ้นมาใหม่ รวมทั้งการสื่อสารอัตลักษณ์นั้นออกไปอย่างชัดเจน น่าสนใจ ซึ่งทำให้ประเทศเป็นที่รู้จักได้รับการยอมรับในระดับโลกและช่วยยกระดับความ สามารถในการแข่งขันของประเทศ (Olins, 1999; Rendon, 2003; Wilkin-Armbrister, 2008)

เหตุใดการสร้างแบรนด์ประเทศจึงเป็นเรื่องสำคัญในยุคโลกาภิวัตน์?

หากเราพิจารณาความเป็นโลกาภิวัตน์ของโลกในมิติต่างๆ เราจะเห็นว่าการสร้างแบรนด์มีส่วนเข้ามามีความเกี่ยวข้องอย่างมาก

ความเป็นโลกาภิวัตน์ทางเศรษฐกิจ (Economic Globalization) ซึ่งวัดจากการเคลื่อนไหวจริงทางเศรษฐกิจ (Actual Flows) เช่น การค้าระหว่างประเทศต่อ GDP, การลงทุนโดยตรงจากต่างประเทศต่อ GDP หรือ การลงทุนในตลาดหลักทรัพย์ต่อ GDP เป็นต้น ความเชื่อมโยงทางเศรษฐกิจระหว่างประเทศที่มากขึ้นนี้เองทำให้ประเทศต่างๆ ต้องสร้างแบรนด์ เพื่อดึงดูดการลงทุนจากต่างประเทศ ดึงดูดนักลงทุน แรงงานที่มีฝีมือ รวมทั้งเพื่อดึงดูดนักท่องเที่ยวจากต่างประเทศเพื่อสร้างรายได้ และเพื่อสร้างความสามารถในการแข่งขันให้กับสินค้าส่งออกของประเทศ

Dr Kriengsak Chareonwongsak
Senior Fellow, Harvard Kennedy School , Harvard University
kriengsak@kriengsak.com, kriengsak.com, drdancando.com